1974

Дайте им повод рассказать об этом, или окончательный момент истины для бренда

Нулевой момент истины" и "окончательный момент истины" - две концепции, понимание и использование которых в существенной степени определяют успешность бренда

В 2012 году Google выпустил книгу, написанную Джимом Лесински, тема которой — принятие решений виртуальными клиентами. Основной фокус в книге сделан на так называемом “нулевом моменте истины” или сокращенно ZMOT (“The Zero Moment of Truth”).

zmot_2

Тему Google продолжил главный аналитик Altimeter Group Брайан Солис, представивший в своей последней книге понятие “окончательный момент истины”, или UMOT. Понимание брендами концепций ZMOT и UMOT — это большой шаг вперед в разработке соответствующих стратегий и тактик относительно того, как появиться в нужном месте в нужное время с правильным контентом. То, каким образом происходит встреча UMOT и ZMOT на различных этапах клиентского цикла, во многом определяет успешность бренда.

Ниже приведены несколько важных моментов (выдержки из совместного труда Google и Брайана Солиса), которые помогут маркетологам соединить все точки двух концепций в целое.

Дайте им пищу для разговоров

Важность первых впечатлений сложно переоценить. Они имеют огромное значение для людей, а люди имеют огромное значение для брендов. Тенденция клиентов формировать первые впечатления, основываясь на информации из онлайн источников, набирает обороты. И влияние этих первых впечатлений на решение о покупке очень велико. Именно этот момент принятия решения “в режиме реального времени” Google называет “нулевым моментом истины”. Брайн Солис, главный аналитик Altimeter Group, в своей последней книге “Макротренды в бизнесе: Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов” развивает концепцию практического применения ZMOT. Он фокусирует внимание на том, что первые впечатления клиентов зачастую базируются на впечатлениях, которыми поделились через различные интернет-источники другие люди. Эта тенденция должна подтолкнуть бренды к тому, чтобы больше внимания уделять опыту своих клиентов.

Что для вас значит вовлеченность?

Вовлеченность — это действия, реакции и операции. Вовлеченность предполагает взаимодействие и обмен. Такой фокус рассмотрения вовлеченности стимулирует применение нового подхода к созданию контента. Люди должны не просто увидеть, они должны почувствовать.

Рассматривая вовлеченность в таком контенте, можно ли ее измерить?

Естественно. Вы определяете для себя желаемый результат и затем его измеряете. В данном контексте речь идет о причинно-следственных отношениях. К сожалению, большинство маркетологов ассоциируют результат с количеством “лайков”, комментариев, репостов. Тогда как гораздо важнее ассоциировать результат с эмоциями. Если вы что-то любите, вы хотите рассказать об это всем и поделиться со всеми. Речь даже не столько о впечатлениях, сколько о последующем их выражении. Если вы хотите заставить людей делиться чем-то, вызовите у них эмоции.

Как опция “поделиться” может поддержать цели вашей маркетинговой компании?

Не тратьте время на создание контента, который не вызовет ни у кого желания поделиться. А какой контент может вызвать желание поделиться? Тот, реакция на который приблизительно такая: “Да это лучшее, что мне приходилось видеть в жизни!”. Вот такую реакцию должно вызывать и все, что вы размещаете в своих виртуальных профилях и ресурсах.

Действительно ли маркетологи настолько глубоко ушли в дебри технологий, что престали чувствовать основные тенденции поведения клиентов?

Когда маркетологи разговаривают между собой о своем любимом бренде, они делают это очень естественно и по-человечески. Как только они начинают общаться с обычными смертными, они вмиг теряют свою человеческую сущность, прекращаясь в “людей маркетинга”. Технический подход берет верх над человеческим. В такую минуту стоит сделать шаг назад и спросить себя: “А какова моя миссия?”. Сделав это, вы начнете понимать, что то, к чему вы действительно стремитесь — это изменение поведения. Сформулировав цель таким образом, вы заставите технологии работать на вас, сделаете их движущей силой.

Клиенты делятся своим опытом, связанным с брендом. А прислушивается ли к этому бренд?

Люди забывают, что вы сказали, забывают, что вы сделали, но они никогда не забывают, какие чувства вы вызвали у них. Посмотрите на Twitter, Facebook, YouTube. Чем в основном делятся пользователи? Своими эмоциями и опытом. Кто-то делится картинкой своего невероятно вкусного ужина, кто-то продуктом, от которого чувствует себя великолепно. Каждый шаг покупательского цикла сопровождается каким-то опытом. Такие обсуждения среди клиентов существовали и до появления технологий. Только сейчас они стали более доступны, извлекаемы и зависимы друг от друга. Именно такие впечатления и обсуждения формируют образ бренда.

Что происходит, когда образ бренда и его суть расходятся?

Вы можете сказать: “Это наш бренд, это то, что он представляет, это то, как мы хотим, чтобы вы себя чувствовали”. А вместо этого можете задать себе вопрос: “А как выглядит образ нашего бренда, созданный клиентами с их опытом на просторах интернет-пространства?” Зачастую между обещаниями бренда и реальностью — огромная пропасть. В этом проблема.

Как бренд может преодолеть эту пропасть?

Если вы начнете тратить меньше времени на разговоры о своем бренде и обещания, а больше сфокусируетесь на том, как все это превратить в реальность, разрыв между реальностью и обещаниями заметно сузиться.

Что может сделать бренд, если первые впечатления были искажены опытом других клиентов?

Все обсуждения бренда — клиентский опыт — сами по себе никуда не денутся. Они будут наслаиваться друг на друга, формируя общий коллективный образ бренда. К процессу обмена подключаются поисковые системы, и “окончательные моменты истины” одного человека превратятся в “нулевые моменты истины” другого. Опыт формирует впечатления. Впечатления находят свое выражения через разделение. Выражение формирует новые впечатления. Связь между нулевым и окончательным моментом истины – это будущее брендинга.

Это новый способ мышления. Вы должны помочь своим клиентам сформировать такой опыт, которым бы им захотелось поделиться, и укреплять его. Если хотите, чтобы люди делились позитивных опытом, сначала убедитесь в том, что они его получили при взаимодействии с вашим брендом. Всегда спрашивайте себя: “Зачем мы начали эту кампанию? Чего мы пытаемся достичь сейчас?” Помните, что в виртуальном мире именно клиентский опыт формирует лицо вашего бренда.

Нажми нравится,
чтобы получать лучшие
посты в Facebook.
x

Рады, что вам понравился этот пост!

Нажмите "Нравится", чтобы получать лучшие посты в Facebook!

Мне уже нравится Маркетиум

Вы видели это?

Эти посты – одни из наших самых любимых. Мы думаем, они вам тоже понравятся.

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>